9月19日，户外品牌始祖鸟联手蔡国强团队在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区上演了一场名为《升龙》的大型烟花表演，145根彩烟沿山脊点燃，勾画出一条“巨龙”的形象。这场打着“致敬自然”和“探索高山文化”旗号的表演，却无视高原地区生态脆弱的事实，引发了公众对环境破坏的广泛关注。虽然企业强调使用了“可降解材料”、实施了野生动物迁移与植被修复等措施，并在舆论升级后迅速致歉，但一家打着环保旗号的公司仅凭致歉似乎无法补救其所造成的损害，同时，也不禁让业界质疑：公司一直打着的环保理念究竟是出于责任努力践行，还是由于商业目的需要的表演？
这场烟花秀暴露了企业可持续发展实践中的严重悖论与“漂绿”嫌疑，也为所有品牌敲响警钟：任何将商业野心置于生态红线之上的行为，都会付出沉重代价——用最通俗的一句话来说：真的假不了，假的真不了。这一事件触及到的环保底线，也揭示了企业可持续发展治理逻辑的深层次危机。
在可持续发展已成为品牌竞争核心的当下，企业若在治理中出现认知与行为如此悖离的事件，会使得多年累积的“可持续叙事”顷刻崩塌。始祖鸟的“炸山”事件也引出了企业品牌存在的“理念与实践断层”问题。
当可持续发展逐渐成为资本市场和社会价值取向的共同坐标，企业是否真正准备好将其内化为战略基因，而非表演性工具？
一、从“高原艺术”到“高原风险”
青藏高原被誉为“亚洲水塔”，当地生态环境的脆弱性与不可逆性已是科学共识。一条车辙印可能需要数十年才能自然修复，更何况烟花爆炸所带来的噪音、化学残留和对野生动物行为扰动。
始祖鸟虽然宣称使用了“可降解材料”，并在牲畜、野生动物保护方面做了预案，但这一技术性回应难以消除公众的直观担忧，原因在于：
（1）科学层面：高原生态系统恢复周期极长，污染物分解缓慢，生态破坏几乎不可逆；
（2）社会认知层面：公众对高原等特殊生态系统有一种“不可打扰”的直觉敬畏和基本共识。
当品牌将自然作为艺术舞台进行商业表演的时候，就构成了对自然的“过度消费”。这种行为悖离了企业主体应有的对于环境保护的承诺与遵守，无视公众对生态保护的重视，与社会价值观形成对立。
二、可持续发展的纵深问题：合规与失控之间
作为一个长期宣扬“敬畏自然”理念的户外品牌，始祖鸟在生产环节不缺乏对于自身可持续发展信息的披露，根据其官方网站信息和发布的可持续发展报告，它在供应链碳减排、环保材料使用、国际认证体系等方面保持良好表现。然而，此次事件却让人们质疑：企业是否在可持续发展上存在“说一套做一套”的伪环保行为？可持续发展体系若只覆盖“工厂与产品”，而未覆盖“市场与公众”，风险就会在非生产环节集中爆发。
一次烟花表演所带来的负面效应，可能比供应链碳排放的稍许增加更具毁灭性，因为它挑战了公众对自然的情感与道德底线，忽视了中国消费者对品牌责任与生态保护的高敏感度。
“纵深不均衡”的可持续发展实践正是企业亟需规避的风险。始祖鸟烟花事件是一个典型例证：企业在ESG信息披露和品牌叙事方面做得相对系统化，但在具体的执行环节上出现明显背离，呈现出“重披露、轻执行”的问题；面对舆论与消费者的质疑，企业的回应更多停留在监管和制度层面的合规解释，却忽视了与利益相关方的有效互动，导致“重合规、轻沟通”的局限；企业在供应链管理和环保形象方面做出了长期投入，却没有兼顾公众和社会对品牌价值、企业责任的整体预期，形成“重供应链、轻社会预期”的偏差。
这一系列失衡使得始祖鸟多年构建的“可持续叙事”在一场风波中迅速受损，也再次提醒企业：可持续发展理念的践行不是一份年度报告，而是动态的治理实践与社会契约。唯有在执行、沟通与预期管理之间找到平衡，企业才能真正抵御声誉风险，稳固长期价值。
三、社会信任的再分配：漂绿的代价
此次事件也让我们看到公众对“漂绿”的高度警觉。可持续发展在当下不仅是政策要求，也是消费者和投资者评估企业可信度与长期价值的重要依据。
（1）对消费者而言，户外品牌所宣传的核心价值在于“尊重自然”。如果这一认知受到挑战，将会失去消费者对品牌的信任。
（2）对投资者而言，企业在可持续发展方面的表现与长期经营风险密切相关。若品牌频繁出现与ESG管理相关的负面舆情事件，其在资本市场的表现无疑会承压甚至被抛弃。
近年来，中国资本市场对“漂绿”现象已采取越来越严格的治理态度：2023年，最高人民法院在“双碳”相关文件中明确要求强化企业环境信息披露的真实性，遏制“洗绿”“漂绿”。2024年5月起，沪深北交易所实施《上市公司可持续发展报告指引》，强调披露必须“客观、真实”，不得作为品牌营销手段。证监会也多次强调，将以信息披露为核心，持续完善强制性环境信息披露制度，对信息披露不真实的企业依法采取监管措施或立案调查。
企业若仅把ESG作为营销的外衣，而非企业治理的内核，不仅会遭遇舆论质疑，还可能面临资本市场的制度性处罚。对始祖鸟而言，这次风波造成的影响不仅在于品牌形象的受损，更在于企业与消费者、投资者之间信任的丧失，这种信任缺口难以在短期内弥补。
四、跨国品牌的本土化挑战
始祖鸟烟花事件还引出了一个更深层次的问题：跨国品牌在中国是否真正了解本地的舆论与监管环境？欧洲和北美的环保话语侧重于“技术解决”与“合规证明”。而在中国，“绿水青山就是金山银山”的理念已深入政策与社会共识。中国公众对青藏高原等生态敏感区怀有“自然神圣不可侵犯”的生态敬畏，这种情感认同扎根于本土文化与长期形成的生态保护意识。
如今，中国关注户外活动与可持续发展的群体逐渐壮大，对环境破坏与短视行为的容忍度极低，坚决反对任何形式的文化傲慢与生态漠视。跨国企业如果忽视这种文化与制度语境，可能不仅仅停留在“合规表面”的负面舆情与制度处罚，更可能会陷入“道德失范”与“品牌危机”的泥淖。
未来，跨国企业在中国的ESG实践需超越“规则的简单移植”，既要遵循国际规范，更要理解并尊重社会与公众对自然、社区和企业责任的期待，从而在政策、舆论与市场的多重考验中实现企业长期价值。
五、结语：可持续发展不是烟花
烟花可以点燃一时的视觉刺激，然而，与ESG相关的可持续发展不是“舞台表演”，而是企业在发展中要守护的基本责任。其中，某些责任不仅是道德要求，更是必须遵守的法律底线。它需要被嵌入企业基因，贯穿生产、传播、合作、公共活动等全链条，成为真正的价值共识。
始祖鸟烟花事件提供了三方面启示：
（1）ESG治理需覆盖全链路：从供应链到品牌传播、从投资到公共活动，企业运营的任何环节都可能成为舆论关注的焦点。企业需建立跨部门、跨场景的风险识别与内控机制，确保ESG治理贯穿所有业务环节。
（2）利益相关方沟通不可缺位：ESG不仅关系到投资者和监管要求，也涉及社区、环保组织及公众的关注。有效的沟通机制有助于将社会期望纳入决策过程，实现共识化治理。企业需倾听所有利益相关方的声音，确保自身行为与可持续发展路径和社会期待契合。
（3）跨国品牌ESG治理应高于“规则的简单移植”：全球标准为企业提供了基本框架，但ESG治理必须适应并尊重本土市场需求。在中国，合规是企业履责的底线，而理解和尊重本地文化与生态保护意识，深刻融入中国社会与文化背景，是实现可持续发展的关键。
当ESG从“表演”走向“实质”，从“合规清单”转化为“履责共识”，企业需认识到，在可持续发展问题上，任何形式的傲慢与短视都会被市场和社会所惩罚。落实可持续发展的真正力量在于，它能促使企业超越眼前的商业利益，追求更长远的可持续发展与社会价值。
（本文图片来源：视觉中国）
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文 | 李晔 第一财经研究院研究员
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李晔
第一财经研究院
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